¿Tomó por sorpresa el anuncio de Atresmedia de pasar de GRP a CPM como indicador del coste de la campaña en televisión?
Los usuarios llevan ya tiempo consumiendo de forma indistinta la televisión lineal y digital, por lo que este es un paso más que coherente para estar en línea con la forma de consumo, por lo que, en realidad, no es una sorpresa. Nos parece valiente el paso de Atresmedia para adaptarse a este entorno.
Unificar la moneda de cambio en los medios para que todo el ecosistema pueda mirarse bajo un único lente es algo que otros países ya han implementado y tiene sentido, sobre todo con una situación como la de la TV, donde las audiencias se están transformando, pero la demanda de publicidad se mantiene.
Agrupar la propuesta ayudará a alcanzar al usuario desde un único concepto audiovisual y eso siempre aporta fluidez a la imagen de la marca. Este acercamiento entre el on y el off ayuda a compañías como la nuestra a ser mucho más que una agencia de medios para el cliente, ya que somos capaces de seguir en tiempo real los impactos que su comunicación está teniendo y cómo esto afecta tanto a la percepción que tiene el consumidor de su marca como al resultado general del negocio.
¿Qué supone para las campañas activas este cambio? ¿Se prevé un alza del precio en las próximas campañas?
Las campañas bien planificadas, no deberían notar demasiada diferencia en el coste final.
Esto es porque ahora es mucho más necesario un análisis profundo para evitar el desperdicio en audiencias que no interesen a las marcas, por lo que, tanto la tecnología que pueda ayudarnos a encontrar esos lugares rentables como el talento del equipo dentro de la agencia para encontrar los espacios de oportunidad van a ser puntos esenciales en este escenario.
¿Qué reacción han tenido los anunciantes con los que trabaja UPartner Media? ¿Se han mostrado intranquilos? ¿Qué les preocupa?
La primera reacción, como ante cualquier cambio, ha sido de inquietud y curiosidad.
La televisión es un medio más para llevar nuestro mensaje a la audiencia. Lo importante sigue siendo que ese mensaje llegue y que llegue de la forma más eficiente para el anunciante, reduciendo el desperdicio de impactos.
En UPartner Media llevamos tiempo trabajando en soluciones para que, a través de sistemas de medición en tiempo real, seamos capaces de convertirnos en gestores de eficiencia en campañas y de forma estratégica en los mejores asesores para las marcas a la hora de optimizar su presupuesto.
¿Qué dudas suscita este cambio de modelo?
Las principales dudas giran en torno a un posible incremento de precios, porque este cambio llega en un año de subidas generalizadas de costes en la televisión.
Luego, considerando que Atresmedia propone una solución audiovisual única hay dudas sobre cómo va a reaccionar el mercado y cómo vamos a ser capaces de medir de forma eficiente a los usuarios que consuman su producto a través de distintos dispositivos y cómo aportar ese registro de coberturas incrementales que son parte del discurso que ha compartido la compañía hasta ahora.
Es labor nuestra, como parte del mercado, el aportar la mayor visibilidad y conocimiento para reducir esas dudas y asesorar a nuestros clientes en estos tiempos de cambio.
El grupo se juega mucho y los anunciantes se juegan aún más. Confiamos en que este es un movimiento coherente y bien planificado, que a algunas tipologías de empresa le costará más adoptar, sin embargo, en UPartner ya llevamos tiempo desarrollando producto bajo este paradigma.
¿Prevén que este cambio llegue a otros grupos de televisión?
Este es el inicio de lo que puede ser una gran revolución en la forma de entender la comunicación.
Si la implementación de Atresmedia resulta exitosa (que confiamos que lo será), desde luego que sí, porque representa una revalorización de su activo más importante y este será un gran punto de inflexión en el panorama de los medios, de la comunicación y del marketing en general.
Por ahora no hay información sobre si otros grupos de TV van a adoptar esta forma de comercialización, pero es cierto que ya hay otros medios, como el exterior, que han decidido tomar este camino.
¿Consideran el cambio a mejor?
Para UPartner Media, es el futuro de la comunicación y es independiente de si Atresmedia lo hace bien o no. El CPM es la única moneda común para todos los entornos y, aunque hoy es una novedad, con el tiempo se logrará normalizarlo como una métrica más. Lo importante para las marcas seguirá siendo ocupar los espacios que sean más eficientes en cualquiera que sea el término fijado para evaluar los resultados.
Si el mercado tarda en ajustarse, será momento de evaluar si las fuentes de medición están o no adaptadas a la digitalización del mercado, que es, en cualquier caso, inminente.
¿Cómo afecta a la agencia? ¿Trastoca mucho a nivel operativo?
Desde la experiencia de UPartner y sin que se haya aun ejecutado la primera campaña en estos términos, nosotros nos hemos preparado desde hace tiempo para medir y reportar desde una fuente única los resultados del cliente, por esto a nivel operativo no nos trastoca más que cambiar la visualización del reporting.
En cuanto a la agilidad del proceso una vez se implemente el modelo, dependerá mucho de cómo Atresmedia se organice y responda a las dudas y demandas de las agencias a la hora de ejecutar las campañas.
¿Cómo está ayudando Atresmedia a la agencia en esta transición?
El grupo está haciendo un gran esfuerzo en democratizar el paso de la medición, compartiendo los datos tanto en CPMs como en GRPs para que nos vayamos habituando a la métrica.
Del mismo modo, ha desarrollado también un simulador que ha hecho público para que la industria pueda entender mejor el cambio, a través de ejercicios prácticos. Además, en todas las propuestas también está siendo bastante explicito el esfuerzo en educar a través de la transparencia.
Sin embargo, aún nos quedan cosas por entender y estamos ansiosos por saber más detalles tanto sobre la operatividad como la implementación a nivel táctico.
Sobre UPartner Media
UPartner Media es una agencia de medios con servicios end-to-end que trabaja para sumar valor a los resultados de negocio de las marcas, a través de una relación de partnership sostenida en la confianza, la transparencia y la implicación. Su propuesta se cimenta en un sólido equipo y en soluciones de data y producto tecnológico innovador, todos puestos al servicio de la comunicación.
