Día: 1 de junio de 2023

UPartner Media y la Junta de Castilla y León a través de la Consejería de Cultura, Turismo y Deporte han lanzado una campaña para resaltar el valor cultural y etnográfico de la festividad en la comunidad autónoma. Seis piezas creativas cubrirán durante una semana las más grandes pantallas de la Gran Vía como eje principal de una campaña que se estima impactará a más de 2 millones de personas.

Bajo el lema ‘Estás a un paso de la Semana Santa en Castilla y León’, la Junta de Castilla y León a través de la Consejería de Cultura, Turismo y Deporte ha hecho pública su más reciente campaña para dar repercusión al valor cultural y etnográfico que tiene esta fecha en la comunidad autónoma.

Una acción que, siguiendo un código visual y narrativo excepcional, relata a lo largo de diferentes piezas algunos de los rituales más destacados de la Semana Santa en la comunidad autónoma. La campaña ha sido orquestada por UPartner Media, agencia que gestiona su comunicación en medios para apoyar el gran poder audiovisual de las piezas creadas por O2Studio, y se estima que llegará a más de 2 millones de personas durante su activación.

Las 6 piezas creativas que cubren de arriba abajo las más grandes pantallas de la Gran Vía madrileña son el eje central de una acción cuyo objetivo es sumar reconocimiento a la Semana Santa de Castilla y León como una de las mejores del mundo, contando con nueve reconocimientos a nivel internacional, cinco a nivel nacional y catorce reconocimientos más como fiestas de Interés Turístico Regional.

La activación forma parte de una acción estratégica de la Junta para convertir a Castilla y León en uno de los principales destinos turísticos durante la Semana Santa. Junto a ella, se llevarán a cabo diversas actividades y actos propios para esta festividad, como el Programa de Apertura de Monumentos de Castilla y León, que permitirá visitar 356 monumentos de la comunidad autónoma desde el 1 al 10 de abril, agrupados en 16 propuestas temáticas basadas en estilos artísticos, zonas geográficas o productos turísticos.

El plan ha sido presentado en un evento celebrado en el Palacio de Linares la semana pasada, donde Juan García-Gallardo, vicepresidente de la Junta ha destacado la importancia del turismo eno-gastronómico y patrimonial en la comunidad autónoma, y ha instado a los presentes a ser los mejores embajadores de la Semana Santa de Castilla y León.

Toda la información sobre la Semana Santa en Castilla y León, así como los productos turísticos asociados se puede consultar a través de la página web www.turismocastillayleon.com

FICHA TÉCNICA

• Agencia de medios: UPartner Media
• Anunciante: Junta de Castilla y León. Fundación Siglo.
• Órgano ejecutor: Consejería de Cultura, Turismo y Deporte
• Sector: Administración Pública
• Directora de servicios al cliente: Nuria Partida
• Agencia creativa: O2Studio
• Productora: O2Studio
• Soportes: Exterior, Redes Sociales, prensa especializada (suplementos viajes), prensa regional, radio nacional, radio local, sites especializados (viajes).
• Formatos: OOH: 6 spots 10′. Redes sociales: 6 vídeos de 10′. Prensa: página, media página y faldón a color. Radio: cuña 20″. Digital: video display estándar, doble roba, roba,sky y billboard.
• Título: “Estás a un paso de la Semana Santa en Castilla y León”.

Sobre UPartner Media

UPartner Media es una agencia de medios con servicios end-to-end que trabaja para sumar valor a los resultados de negocio de las marcas, a través de una relación de partnership sostenida en la confianza, la transparencia y la implicación. Su propuesta se cimenta en un sólido equipo y en soluciones de data y producto tecnológico innovador, todos puestos al servicio de la comunicación.

¿Tomó por sorpresa el anuncio de Atresmedia de pasar de GRP a CPM como indicador del coste de la campaña en televisión?

Los usuarios llevan ya tiempo consumiendo de forma indistinta la televisión lineal y digital, por lo que este es un paso más que coherente para estar en línea con la forma de consumo, por lo que, en realidad, no es una sorpresa. Nos parece valiente el paso de Atresmedia para adaptarse a este entorno.

Unificar la moneda de cambio en los medios para que todo el ecosistema pueda mirarse bajo un único lente es algo que otros países ya han implementado y tiene sentido, sobre todo con una situación como la de la TV, donde las audiencias se están transformando, pero la demanda de publicidad se mantiene.

Agrupar la propuesta ayudará a alcanzar al usuario desde un único concepto audiovisual y eso siempre aporta fluidez a la imagen de la marca. Este acercamiento entre el on y el off ayuda a compañías como la nuestra a ser mucho más que una agencia de medios para el cliente, ya que somos capaces de seguir en tiempo real los impactos que su comunicación está teniendo y cómo esto afecta tanto a la percepción que tiene el consumidor de su marca como al resultado general del negocio.

¿Qué supone para las campañas activas este cambio? ¿Se prevé un alza del precio en las próximas campañas?

Las campañas bien planificadas, no deberían notar demasiada diferencia en el coste final.

Esto es porque ahora es mucho más necesario un análisis profundo para evitar el desperdicio en audiencias que no interesen a las marcas, por lo que, tanto la tecnología que pueda ayudarnos a encontrar esos lugares rentables como el talento del equipo dentro de la agencia para encontrar los espacios de oportunidad van a ser puntos esenciales en este escenario.

¿Qué reacción han tenido los anunciantes con los que trabaja UPartner Media? ¿Se han mostrado intranquilos? ¿Qué les preocupa?

La primera reacción, como ante cualquier cambio, ha sido de inquietud y curiosidad.

La televisión es un medio más para llevar nuestro mensaje a la audiencia. Lo importante sigue siendo que ese mensaje llegue y que llegue de la forma más eficiente para el anunciante, reduciendo el desperdicio de impactos.

En UPartner Media llevamos tiempo trabajando en soluciones para que, a través de sistemas de medición en tiempo real, seamos capaces de convertirnos en gestores de eficiencia en campañas y de forma estratégica en los mejores asesores para las marcas a la hora de optimizar su presupuesto.

¿Qué dudas suscita este cambio de modelo?

Las principales dudas giran en torno a un posible incremento de precios, porque este cambio llega en un año de subidas generalizadas de costes en la televisión.

Luego, considerando que Atresmedia propone una solución audiovisual única hay dudas sobre cómo va a reaccionar el mercado y cómo vamos a ser capaces de medir de forma eficiente a los usuarios que consuman su producto a través de distintos dispositivos y cómo aportar ese registro de coberturas incrementales que son parte del discurso que ha compartido la compañía hasta ahora.

Es labor nuestra, como parte del mercado, el aportar la mayor visibilidad y conocimiento para reducir esas dudas y asesorar a nuestros clientes en estos tiempos de cambio.

El grupo se juega mucho y los anunciantes se juegan aún más. Confiamos en que este es un movimiento coherente y bien planificado, que a algunas tipologías de empresa le costará más adoptar, sin embargo, en UPartner ya llevamos tiempo desarrollando producto bajo este paradigma.

¿Prevén que este cambio llegue a otros grupos de televisión?

Este es el inicio de lo que puede ser una gran revolución en la forma de entender la comunicación.

Si la implementación de Atresmedia resulta exitosa (que confiamos que lo será), desde luego que sí, porque representa una revalorización de su activo más importante y este será un gran punto de inflexión en el panorama de los medios, de la comunicación y del marketing en general.

Por ahora no hay información sobre si otros grupos de TV van a adoptar esta forma de comercialización, pero es cierto que ya hay otros medios, como el exterior, que han decidido tomar este camino.

¿Consideran el cambio a mejor?

Para UPartner Media, es el futuro de la comunicación y es independiente de si Atresmedia lo hace bien o no. El CPM es la única moneda común para todos los entornos y, aunque hoy es una novedad, con el tiempo se logrará normalizarlo como una métrica más. Lo importante para las marcas seguirá siendo ocupar los espacios que sean más eficientes en cualquiera que sea el término fijado para evaluar los resultados.

Si el mercado tarda en ajustarse, será momento de evaluar si las fuentes de medición están o no adaptadas a la digitalización del mercado, que es, en cualquier caso, inminente.

¿Cómo afecta a la agencia? ¿Trastoca mucho a nivel operativo?

Desde la experiencia de UPartner y sin que se haya aun ejecutado la primera campaña en estos términos, nosotros nos hemos preparado desde hace tiempo para medir y reportar desde una fuente única los resultados del cliente, por esto a nivel operativo no nos trastoca más que cambiar la visualización del reporting.

En cuanto a la agilidad del proceso una vez se implemente el modelo, dependerá mucho de cómo Atresmedia se organice y responda a las dudas y demandas de las agencias a la hora de ejecutar las campañas.

¿Cómo está ayudando Atresmedia a la agencia en esta transición?

El grupo está haciendo un gran esfuerzo en democratizar el paso de la medición, compartiendo los datos tanto en CPMs como en GRPs para que nos vayamos habituando a la métrica.

Del mismo modo, ha desarrollado también un simulador que ha hecho público para que la industria pueda entender mejor el cambio, a través de ejercicios prácticos. Además, en todas las propuestas también está siendo bastante explicito el esfuerzo en educar a través de la transparencia.

Sin embargo, aún nos quedan cosas por entender y estamos ansiosos por saber más detalles tanto sobre la operatividad como la implementación a nivel táctico.

Sobre UPartner Media

UPartner Media es una agencia de medios con servicios end-to-end que trabaja para sumar valor a los resultados de negocio de las marcas, a través de una relación de partnership sostenida en la confianza, la transparencia y la implicación. Su propuesta se cimenta en un sólido equipo y en soluciones de data y producto tecnológico innovador, todos puestos al servicio de la comunicación.

José María Calvar: En UPartner Media, la medición omnicanal precisa es una realidad.

Con el objetivo de conocer en profundidad la plataforma de medición basada en modelos de contribución de UPartner Media, hemos conversado con José María Calvar, Head of Tech & Data, que nos ha desvelado cómo la agencia es capaz de ofrecer un único ecosistema de marca a sus clientes, donde la tecnología está al servicio del negocio.

En el mercado, solemos escuchar bastante respecto a modelos de atribución y last-clic, pero vosotros habláis de modelos de contribución… ¿Qué es un modelo de contribución?

La vida es como un modelo de contribución, si no sabes quién te aporta qué en tu día a día, a veces se hace complicado tomar las decisiones adecuadas.

Pues un modelo de contribución trabaja de la misma forma, entendiendo cómo cada canal ha contribuido a una acción concreta, en lugar de atribuir esta únicamente al último canal que el cliente visitó antes de comprar.

Por eso, en lugar de asignar todo el resultado a un solo canal, se puede ver el impacto total de cada canal a lo largo del customer journey, desde el primer momento en que el consumidor se hizo consciente de la marca hasta el momento de la compra.

Esto facilita, por ejemplo, la toma de decisiones informadas sobre dónde ubicar los recursos para obtener un impacto máximo y ofrece una visión más precisa de cómo cada punto de contacto afecta el proceso de toma de decisiones de las personas.

¿Cuáles son las ventajas de usar un modelo de contribución respecto a otras modelizaciones cuando medimos el impacto de cada canal en una campaña de publicidad omnicanal?

En UPartner Media hemos basado nuestro sistema de medición principalmente por 3 puntos clave que resultan ventajosos cuando usas un modelo de contribución:

La primera sería a nivel estratégico, porque, a través de decisiones informadas, podemos recomendar al cliente la mejor forma de distribuir su presupuesto en cada uno de los puntos de contacto, sabiendo cuánta inversión es necesaria en cada canal y estimando la mejor forma de distribuirlo para que esta sea lo más rentable posible, maximizando el ROI.

La segunda es a nivel táctico, porque es posible lograr una optimización inmediata del presupuesto en función a aquellos canales, formatos o piezas creativas que están siendo más efectivos y aportan más al resultado que cada marca busca, sin importar la fase del funnel que estemos midiendo.

Esto quiere decir que optimizamos aquellos puntos de contacto que ayuden a conseguir más awareness, más consideración, más ventas o más loyalty y resulta en una gestión mucho más transparente de los medios, que es una de las principales propuestas de valor que desde UPartner Media ofrecemos a nuestros clientes.

Y la tercera es a nivel consumidor, ya que somos capaces de entender mejor el journey del consumidor, identificando insights de valor, puntos débiles y oportunidades para mejorar la experiencia del usuario con la marca, mejorando su relación con esta.

Esto hace que, en UPartner Media la medición omnicanal precisa sea una realidad. El desarrollo tecnológico pensado para aportar valor al negocio de nuestros clientes desde la comunicación y los medios nos diferencia y nos pone en primera fila de la vanguardia del sector.

Desde que la publicidad digital comenzó a ganar relevancia, lograr una medición única para toda la actividad ha sido una problemática de nuestra industria. En UPartner Media hemos recogido el guante y hemos desarrollado una solución para este asunto.

No solo tenemos un modelaje avanzado basado en la contribución de cada punto de contacto, sino que los modelos forman parte de una completa plataforma de medición que integra los modelos de contribución, el machine learning y la inteligencia artificial para medir todas las variables que podrían afectar el entorno de comunicación de las marcas.

A través de esta plataforma, ofrecemos a nuestros clientes un ecosistema único de marca, sin divisiones entre on y off, ni entre negocio y publicidad. Esto es verdaderamente innovador. Esta forma de medir nos hace estar preparados para seguir asesorando a nuestros clientes sin importar si su modelo de compra es a GRPs o CPM o si mañana desaparecen las cookies.

Nuestra plataforma es capaz de combinar datos de múltiples fuentes, como la analítica web, los sistemas de seguimiento de publicidad y anuncios, datos de medidores de audiencias (Kantar, EGM, GFK), información del CRM, datos de ventas, seguimientos de salud de marca, diferentes consumer journeys y clasificaciones, cambios en la distribución, situación macroeconómica, entre un sinfín de variables adicionales para crear soluciones específicas que resuelvan el panorama de cada marca y le permitan a nuestros partners ser capaces de medir, comprender y optimizar los resultados de su comunicación para finalmente, hacer más eficientes sus resultados de negocio.

Así, somos capaces de hacer un matrimonio perfecto entre la data determinística y la data inferida para ponerla al servicio del negocio y la eficiencia de nuestros partners.

¿Cómo proporciona vuestra plataforma de medición un control más preciso del impacto de cada canal en comparación con los métodos tradicionales?

Nuestra plataforma de medición es más avanzada porque considera una forma precisa de medir el impacto de cada canal y tiene en cuenta que el recorrido de un consumidor en su relación con las marcas rara vez es lineal. Por eso, damos seguimiento a cada interacción del usuario con la marca, sin importar el origen de esta.

Con los métodos tradicionales, es imposible unificar todas estas fuentes de datos y la cantidad de información a considerar es ingente. Nuestra plataforma ordena, prioriza y establece relaciones entre las variables para que el cliente, de un solo vistazo, pueda entender qué está pasando con su marca, y cómo cada una de las acciones que lleva a cabo pueden afectar en el resultado final.

Es un único ecosistema al que el cliente tiene acceso en tiempo real y de forma inmediata, sin tener que esperar semanas o meses para saber cómo está funcionando cada activación. Mi equipo y yo tenemos reuniones de seguimiento constantes con el cliente para mostrarle insights relevantes, pero a la vez, el cliente puede acceder diariamente a la plataforma y ver de una forma sencilla cómo evolucionó cada KPI medido en cada uno de los canales activados.

¿Pueden las plataformas de medición como la de UPartner Media ayudar a las marcas a tomar decisiones sobre en qué canales invertir o a qué medios asignar qué recursos? ¿Afecta esto del mismo modo a todas las marcas?

Otras plataformas no lo sé, pero la de UPartner Media desde luego que sí. Nuestros partners tienen ya implementado un sistema de medición que les garantiza una visión única, completa y detallada del consumer journey y del impacto de cada punto de contacto en ese camino.

Al asignar una porción de cada KPI (mención, venta, comentario, etc.) a cada punto de contacto, el cliente puede ver qué canales, campañas y anuncios realmente están generando mejores respuestas e impactando en sus resultados finales. Esta información es clave a la hora de decidir dónde asignar recursos o en qué canales invertir.

Nuestra plataforma de medición es flexible para adaptarse a los objetivos de cada cliente, personalizando los KPIs a los que damos seguimiento. Por ejemplo, para un cliente de respuesta directa, asociamos cada conversión al path que han seguido los IDs y es más fácil entender cuál es el mix óptimo que potenciará la venta, pero para clientes que trabajan en la parte superior del funnel, somos capaces de asignar una mención de marca o el recuerdo publicitario a cada canal activado y así mejorar su eficiencia en KPIs de branding.

Por eso, nuestra plataforma de medición puede ser implementada en todas las marcas, independientemente de su público objetivo, de su nivel de digitalización o de su estrategia de marketing.

¿Cómo puede utilizarse la plataforma de medición de UPartner Media para mejorar el consumer journey y optimizar la experiencia de las personas con las marcas?

La plataforma de medición de UPartner Media puede utilizarse para mejorar el recorrido del consumidor y optimizar su experiencia, sin importar si el canal donde le impactamos es pagado, propio o ganado.

Esta plataforma nos hace entender cómo personalizar la experiencia de los usuarios en cada canal y las interacciones con diferentes puntos de contacto, que finalmente se traduce en una mejora de la integración entre canales, por ejemplo, al disminuir los solapamientos.

Entender cómo se acerca el consumidor a las marcas es especialmente relevante en el entorno actual, donde vemos que los cambios en la relación del consumidor con las marcas suceden con una rapidez arrolladora.
En UPartner Media analizamos los journeys reales para ofrecer una sola visión de cómo los diferentes canales interactúan en el proceso de toma de decisiones del consumidor y que así las marcas puedan identificar las fortalezas y debilidades de cada canal o ajustar su estrategia en tiempo real y de forma ágil para adaptarse a estos aprendizajes.

Sobre UPartner Media

UPartner Media es una agencia de medios con servicios end-to-end que trabaja para sumar valor a los resultados de negocio de las marcas, a través de una relación de partnership sostenida en la confianza, la transparencia y la implicación. Su propuesta se cimenta en un sólido equipo y en soluciones de data y producto tecnológico innovador, todos puestos al servicio de la comunicación.